Fassbier braucht wieder einen Anlass

Fassbier gehört dorthin, wo Menschen zusammenkommen: ins Wirtshaus, in den Biergarten, in den Brauereiausschank oder auf ein Fest. Es wird nicht für später gekauft, sondern im Moment getrunken – an einem bestimmten Ort, bei einem Gastgeber und meistens in Gesellschaft.

Gerade deshalb ist der rückläufige Fassbierabsatz mehr als eine Absatzfrage. Er zeigt, dass auch die Anlässe seltener werden, zu denen Menschen ausgehen, bleiben und gemeinsam etwas trinken.

Die Fachzeitschrift BRAUWELT berichtet, dass der Fassbierabsatz 2025 erneut zurückgegangen ist – wenn auch weniger stark als der gesamte Biermarkt. Als Ursachen nennt sie die schwache Konjunktur, die zurückhaltende Konsumstimmung und die schwierige Lage des Außer-Haus-Marktes.

Der Gesamtabsatz der deutschen Brauereien und Bierlager sank 2025 gegenüber dem Vorjahr um sechs Prozent. Das entspricht einem Rückgang von fast 500 Millionen Litern.

Diese Entwicklung lässt sich nicht mit einer Kampagne umkehren. Sie hat mit demografischen Veränderungen, einem bewussteren Umgang mit Alkohol, steigenden Preisen, Personalmangel, Kostendruck und veränderten Freizeitgewohnheiten zu tun.

Auch die Gastronomie befindet sich weiterhin in einer schwierigen Lage. Nach Angaben des DEHOGA verzeichnete das Gastgewerbe 2025 bereits das sechste Jahr in Folge reale Umsatzverluste. Preisbereinigt lag der Umsatz noch immer 14,8 Prozent unter dem Niveau von 2019. Besonders stark betroffen war die getränkegeprägte Gastronomie.

Es wäre deshalb unseriös, Brauereien und Wirten einfach zu empfehlen, mehr Veranstaltungen anzubieten oder ihre Geschichten besser zu erzählen. Storytelling senkt keine Energiepreise, besetzt keine offenen Stellen und ersetzt keine tragfähigen politischen Rahmenbedingungen.

Es kann aber helfen, eine andere, für jeden Betrieb entscheidende Frage zu beantworten:

„Warum sollen Menschen heute bewusst in eine Gaststätte oder einen Brauereiausschank gehen, statt Getränke im Handel zu kaufen und den Abend zu Hause zu verbringen?"

Menschen suchen nicht nur Produkte

Parallel zur schwierigen Lage von Biermarkt und Gastronomie zeigt sich ein bemerkenswerter Gegentrend. Viele Menschen interessieren sich stärker für analoge, gemeinschaftliche und persönlich gestaltete Erlebnisse.

Nach einer 2026 veröffentlichten Untersuchung von Mastercard und Trend Hunter sagen 60 Prozent der Befragten in Deutschland, dass Erlebnisse für sie wichtiger geworden sind. 59 Prozent möchten neue kulinarische Erfahrungen sammeln, 58 Prozent häufiger Live-Musik erleben. Fast ein Drittel interessiert sich dafür, Fähigkeiten rund um die Herstellung von Lebensmitteln und Getränken zu erwerben. Ausdrücklich genannt wird dabei auch die Braukunst.

Das bedeutet nicht automatisch, dass diese Menschen künftig häufiger Fassbier trinken. Es zeigt aber, wonach sie suchen: Begegnung, Beteiligung, Authentizität, Lernen und besondere Momente.

Brauereien und Gastronomiebetriebe verfügen dafür eigentlich über hervorragende Voraussetzungen. Sie besitzen Orte mit Charakter, regionale Produkte, handwerkliches Wissen, Rituale, historische Verbindungen und Menschen, die etwas zu erzählen haben.

Nur werden diese Qualitäten selten als eigenständiges Angebot sichtbar.

Auf der Getränkekarte stehen Biersorte, Größe und Preis. Vielleicht wird noch die Brauerei genannt. Warum dieses Bier gerade an diesem Ort ausgeschenkt wird, wer dahintersteht, welche Verbindung zur Region besteht oder was Gäste hier erleben können, bleibt häufig unerzählt.

Storytelling darf keine aufgeklebte Legende sein

Storytelling bedeutet nicht, jedem Bier nachträglich eine möglichst emotionale Geschichte zu verpassen.

Die glaubwürdigen Geschichten sind meistens längst vorhanden. Sie stecken in der Biografie des Wirtes, in einem alten Rezept, einem ungewöhnlichen Brauverfahren, einem lokalen Konflikt, der Geschichte des Gebäudes, den Menschen am Stammtisch oder der Entscheidung einer Brauerei, trotz wirtschaftlichen Drucks einen bestimmten Weg weiterzugehen.

Die Aufgabe der Kultur- und Kreativwirtschaft kann darin bestehen, diese Geschichten zu entdecken, zu ordnen und in eine Form zu übersetzen, die Menschen erreicht.

Autorinnen und Autoren können recherchieren und erzählen. Designerinnen und Designer können Informationen sichtbar machen. Musiker und darstellende Künstlerinnen können Atmosphäre und Dramaturgie entwickeln. Spieleautorinnen und Spieleautoren können Gäste beteiligen. Filmschaffende und Fotografen können Menschen, Handwerk und Orte dokumentieren. Veranstaltungsprofis können aus einzelnen Ideen Formate entwickeln, die auch im laufenden Betrieb funktionieren.

Entscheidend ist, dass Kreative nicht erst am Ende hinzugerufen werden, um Plakate zu gestalten oder für Unterhaltung zu sorgen. Sie sollten bereits an der Entwicklung des Angebots beteiligt sein.

„Dann wird aus Dekoration ein Produkt."

Vom Getränk zum gemeinsamen Moment

Ein Live-Erlebnis muss nicht groß, laut oder teuer sein. Nicht jede Gaststätte braucht eine Bühne. Nicht jeder Abend muss zum Festival werden.

Gerade das Einfache kann überzeugen.

Eine Brauerei könnte einmal im Monat gemeinsam mit einem Wirt ein besonderes Fass vorstellen – nicht als klassische Produktpräsentation, sondern verbunden mit einer Geschichte über den Ort, die Herstellung oder die beteiligten Menschen.

Ein Landgasthof könnte alte und neue Geschichten aus der Gemeinde in einem moderierten Erzählabend zusammenbringen.

Ein Brauereiausschank könnte Gäste mit einem kleinen Spiel durch die regionale Biergeschichte führen.

Eine Stadtführung könnte nicht vor dem Wirtshaus enden, sondern dort ihren letzten erzählerischen Teil erhalten.

Ein Koch, eine Brauerin und ein Künstler könnten gemeinsam einen Abend entwickeln, bei dem Speisen, Getränke, Raum und Gestaltung aufeinander reagieren.

Auch ein moderner Stammtisch wäre denkbar: kein geschlossener Kreis, sondern ein regelmäßig kuratierter Begegnungsort, an dem lokale Initiativen, Handwerksbetriebe, Vereine, Kulturschaffende oder junge Unternehmen sichtbar werden.

Dabei sollte Fassbier nicht isoliert betrachtet werden. Alkoholfreie Biere, regionale Limonaden und andere Getränke gehören selbstverständlich dazu. Das erweitert die Zielgruppen und trägt einem veränderten Konsumverhalten Rechnung.

Der entscheidende Unterschied zu einer beliebigen Veranstaltung liegt in der Verbindung zum Ort. Das Erlebnis darf nicht genauso gut in jeder anderen Halle stattfinden können. Es muss aus der Brauerei, der Gaststätte, der Region und den beteiligten Menschen heraus entstehen.

Der Gastgeber bleibt wichtiger als die Inszenierung

Bei allen Überlegungen zu Storytelling und Live Experience darf ein zentraler Faktor nicht übersehen werden: Gastronomie lebt von Gastgebern.

Eine technisch perfekte Inszenierung hilft wenig, wenn Gäste sich nicht willkommen fühlen. Umgekehrt kann ein glaubwürdiger Gastgeber mit einer kurzen Geschichte, einem besonderen Fass und einem gut gestalteten Gesprächsanlass mehr bewirken als ein aufwendig produziertes Event.

Es geht deshalb nicht darum, Gastronominnen und Gastronomen zu Schauspielern zu machen. Es geht darum, ihre vorhandenen Stärken sichtbar zu machen und sie dort zu unterstützen, wo Zeit, Wissen oder kreative Kompetenzen fehlen.

Auch die Wirtschaftlichkeit muss von Anfang an mitgedacht werden. Ein Format ist für einen Betrieb nur dann interessant, wenn Aufwand, Personalbedarf, Kapazität und erwartbarer Ertrag in einem vernünftigen Verhältnis stehen.

Dasselbe gilt für die kreative Arbeit. Wer Geschichten recherchiert, Formate konzipiert, Inhalte gestaltet oder Veranstaltungen moderiert, erbringt keine kostenlose Zugabe zum Bierverkauf.

Live Experience kann nur dann zu einem tragfähigen gemeinsamen Geschäftsfeld werden, wenn auch die beteiligten Kreativen an der entstehenden Wertschöpfung beteiligt sind.

Vom guten Einfall zum erprobten Format

Genau hier könnte Creativity on Tap ansetzen. Nicht mit einem fertigen Veranstaltungskonzept, das möglichst vielen Betrieben übergestülpt wird. Sondern mit einem gemeinsamen Entwicklungsprozess von Brauereien, Gastronomie und Kultur- und Kreativwirtschaft.

In einem ersten Labor könnten konkrete Fragen bearbeitet werden:

• •Welche Menschen sollen neu oder wieder erreicht werden?
• •Welche Geschichten, Fähigkeiten und Besonderheiten sind an einem Ort bereits vorhanden?
• •Welche Erlebnisse passen zum Betrieb, ohne ihn organisatorisch zu überfordern?
• •Was kann regelmäßig angeboten werden, was sollte einmalig bleiben?
• •Wie entstehen Erlöse für Gastronomie, Brauerei und Kreative?
• •Und woran lässt sich erkennen, ob tatsächlich neue Gäste kommen, länger bleiben oder wiederkehren?

Das Ergebnis sollten keine allgemeinen Appelle und keine langen Ideensammlungen sein. Benötigt werden einige wenige, klar kalkulierte Prototypen.

Diese könnten anschließend in unterschiedlichen Betrieben erprobt werden: in einer städtischen Gaststätte, einem fränkischen Landgasthof, einem Biergarten oder einem Brauereiausschank.

Gemessen werden müsste dabei mehr als die Zahl der Anmeldungen. Interessant wären auch der Anteil neuer Gäste, die Aufenthaltsdauer, der Umsatz pro Gast, die Wiederbesuchsabsicht, der organisatorische Aufwand und die Bereitschaft, für ein besonderes Angebot einen angemessenen Preis zu bezahlen.

Fassbier braucht keine künstliche Eventwelt

Bierkultur lebt nicht davon, dass jeder Ausschank spektakulär wird. Sie lebt von Unterschieden, Persönlichkeit und Orten, die nicht beliebig austauschbar sind.

Der Rückgang des Fassbierabsatzes ist deshalb nicht einfach eine Erlebniskrise. Seine Ursachen liegen tiefer. Aber die Frage nach dem Erlebnis kann ein Teil der Antwort sein.

Fassbier besitzt etwas, das sich im Einzelhandel nur schwer herstellen lässt: den gemeinsamen Moment am richtigen Ort.

Brauereien, Wirte und Kreative müssen diesen Wert nicht neu erfinden. Sie können ihn gemeinsam wieder sichtbar, erlebbar und wirtschaftlich nutzbar machen.

Creativity on Tap sucht deshalb das Gespräch mit Brauereien, Gastronomiebetrieben, Verbänden, Tourismusorganisationen und Kreativen, die neue Besuchsanlässe entwickeln und in Bayern praktisch erproben möchten.

Gesucht werden keine fertigen Eventkonzepte, sondern Orte mit Charakter, Gastgeber mit Neugier und Partner, die bereit sind, aus einer guten Idee ein tragfähiges Format zu machen.